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盤點2014最有影響力的九個事件營銷策劃

時間:2016-10-26 15:29 ? 點擊:??來源:睿陽活動策劃
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阿里去啊
    2014年10月,原淘寶旅行舉行新聞發布會,推出新獨立品牌“去啊”,及獨立域名alitrip.com。據阿里的介紹,“去啊”的品牌意涵是:“只要決定出發,最困難的部分就已結束。那么,就去啊!”而濃縮成發布會現場的一頁PPT,則是:“去哪里不重要,重要的是…去啊”。

    不料,這一句并不奇葩的表述,竟然引來了整個中國在線旅游圈的集體戲仿與致敬。好一場久違的狂歡!

    存在即是合理的,對于這場狂歡,我們可以比較明確地找到其成因。“去啊”和行業里另一主角“去哪兒”,無論在字還是音上,都太過于相近。從品牌轉播角度上看,這是可以指摘的。而事實上,據發布會現場參與者介紹,去啊旅行總經理李少華(花名忽必烈)在臺上宣講時,還真的說成了“去哪兒不重要,重要的是…去啊”。

    第一只為這場狂歡風暴扇動翅膀的蝴蝶,正是作為“當事方”的去哪兒。他們表示:“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’,沉著冷靜的選擇‘去哪兒’,才是一種成熟態度!”將“去啊”和“去哪兒”兩個品牌拎出來,制造沖突。而接下來跟進的旅游品牌,也基本延續了這個路數。

    攜程當仁不讓地接過了下一棒的。它把老對手和新威脅一道黑了一把,最終突出了自己。“旅行的意義不在于’去哪兒’,也不應該只是一句敷衍的’去啊’,旅行就是要與對的人,攜手同行,共享一段精彩旅程。——攜程自駕游用心為您打造完美假期”

    更多相關品牌也參與了這場集體戲仿與營銷狂歡。

    營銷專家表示,在業務層面,淘寶旅行改為“去啊”,絕不僅是一個品牌更名,也是在戰略和資源上的發力。淘寶旅行升格為阿里旅行,阿里航旅事業部升級為事業群,攜程、去哪兒都難免為之側目,甚至暗暗背脊發涼。“表面看,這是一場公關大戰或營銷推廣,但是對整個行業而言,還是有推動作用。在這場狂歡中,受益最多的是小品牌。在旅游行業中,很多團隊的知名度不及大企業,不過創業精神卻值得欽佩,在這次大戰中,很多小品牌也站在公眾面前,這無疑是一次最好的推廣。

  營銷策劃2、20女子公布整容前后對比照 光棍節掀網絡圍觀狂潮
整容
光棍節
整容活動
    2014年11月光棍節前后,包括騰訊、搜狐、360、網易等各大門戶網站的頭版頭條都被一條新聞搶占,就是一組名為《20女子公布整容前后對比照片》在網上爆出。原來,這些通過整形變美的女子都是美萊真人秀案例,并且全部參加廣州美萊承辦的美萊集團20城聯動慶典策劃和林志穎一起表演節目。她們接受過多項整形美容手術,包括隆鼻、雙眼皮、開眼角、美白嫩膚、除皺、注射瘦臉等多個項目。

    營銷專家分析,此事件是非常典型的“零成本”事件營銷策劃,發布者利用了網友對整形這一神秘又向往的事物的獵奇心理,加上一個最適宜圍觀美女的節日“光棍節”發布,一枚極具分量的傳播炸彈,就徹底引爆了網絡。在網絡傳言此起彼伏之際,又掐準時間公布獨家整形細節,堪稱有圖有視頻有真相,把網友神經調動在股掌之中。

營銷策劃3、可口可樂換裝上癮,玩起歌詞瓶
可口可樂歌詞瓶
    繼上一年的“昵稱瓶”大獲成功拉動銷量20%后,可口可樂今年繼續發力,推出“歌詞瓶”。從周杰倫到五月天,歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳的歌曲。此外,消費者掃描瓶上的二維碼,便可觀看小段音樂動畫,并在社交平臺上分享。讓年輕人們通過瓶上的歌詞或音樂來表達自己的心情。

    經過“昵稱瓶”后,可口可樂對“歌詞瓶”的推廣更顯輕車熟路。先是在類似于潘石屹、任志強等KOL的微博進行定制化產品投放,利用其名人效應讓更多消費者熟知。而后,在自身的微博上發布與歌詞相關的內容,與產品配合。于是,未出多久,我們便看到不少朋友在自身的社交平臺上也曬起了有意思的歌詞瓶。

營銷策劃4、全國道德模范劉霆(劉婷)勇敢變性輿論力挺 敏感話題竟變公益營銷
劉婷

本性綻放
    新浪微博熱搜榜第三位、360熱詞搜索第六位、百度風云榜前十位……在“廣州美萊援助劉霆(劉婷)變性手術新聞發布會”舉行后的短短幾天內,“廣州美萊援助劉霆(劉婷)變性手術”就迅速占據了各大媒體的頭條位置,兩周時間內已經有超過400家媒體報道了事件,包括央視、鳳凰衛視、南方周末、南方都市報、騰訊網、新浪網、搜狐網、網易等主流媒體都大篇幅報道,還持續引發互聯網不停轉載,連全國眾多專家學者、媒體名人、草根大號、意見領袖都一致發聲支持。

    變性是一個非常敏感的話題,普通人都難以啟齒,何況要公開自己變性,更何況主角是一名曾經的“全國道德模范”?;乜凑问录?,傳播主題“本性回歸、美麗綻放”,強調變性與道德無關,是追求本性、釋放內心的正當權利,呼吁社會理解和包容。而主角劉婷面對全場數百媒體的坦然大方和對廣州美萊公益援助的感恩之心,也向社會傳遞出積極向上的正能量,獲得輿論的一致肯定和鼓勵。而廣州美萊的公益善舉也獲得了社會各界的廣泛贊譽,品牌獲得巨大提升。

    更重要的是,眾所周知,變性手術的整形外科最高難度的項目,廣州美萊敢公開承諾幫助劉婷這么一個社會名人完成全部手術,敢放狠話,必有底氣,中美日韓大牌專家云集的廣州美萊國際專家部這張王牌,順勢華麗麗地亮了出來。

營銷策劃5、《后會無期》:國民岳父韓寒教你做營銷
韓寒
    韓寒導演的處女作《后會無期》在零點首映場取得410萬票房,首映日票房為7650萬,最終票房超6億。
 
    制造大事件:1月31日,韓寒在微博上發布了一張小野的照片,有網友在回復中稱韓寒為“岳父大人”,韓寒將該條回復轉發到微博上,“國民岳父”的美名自此迅速走紅。阿信、馮紹峰等明星也競相在微博上稱韓寒為岳父,有人還開辟了“國民岳父韓寒”的微博話題,該話題的討論量亦超過10萬,閱讀量則達到121萬。

    依仗高人氣: 《后會無期》的3支MV中,《平凡之路》最為成功,它的發布同時宣告了樸樹的復出。樸樹和韓寒聯手復活了千萬80后關于青春的記憶。這兩位青年領袖成為引發熱烈討論的網絡事件,該MV轉發量最終突破40萬,而這首歌也登上了當天蝦米、騰訊網的音樂排行榜榜首。

營銷策劃6:席卷全球的公益病毒:ALS冰桶挑戰
冰桶挑戰
    說起今年夏天的大贏家,大家對ALS冰桶挑戰還記憶猶新吧?它由國外傳入,并經國內最大的社交平臺微博不斷發酵。率先接受挑戰的,是科技界類似于雷軍、李彥宏這樣的大佬們。而后,娛樂圈的各路明星也紛紛加入活動,使冰桶挑戰的熱度持續升溫。圍觀的群眾們表示雖然自己被點到名的可能性非常之小,但看著平日里高高在上的名人們發如此親民又好玩的視頻實乃一大樂趣。

    ALS中文全稱是“肌萎縮側索硬化癥“,患有此病的波士頓學院的著名棒球運動員Pete Frates希望更多人能夠關注到這一疾病,于是發起冰桶挑戰?;顒右巹t如下,被點名的人要么在24小時內完成冰桶挑戰,并將相應視頻傳上社交網站;要么為對抗ALS捐出100美元。因挑戰的規則比較簡單,活動得到了病毒般的傳播,并在短短一個月內集得了2.57億元的捐款。

    ALS冰桶挑戰是一次公益與營銷策劃十分有效的結合,可能Pete Frates在發起這項活動時都想沒有料想到會有如此瘋狂的傳播,這也算是無心插柳柳成蔭。不少品牌也紛紛依靠此活動借勢營銷,較有名的就是三星向蘋果發起了“冰桶挑戰”。

營銷策劃7、赴韓整形失敗事件營銷 不選國家 只選專家!
整容失敗事件營銷

整容失敗新聞
    因受韓國大型整形真人秀及大量韓劇影響,原本就非常漂亮的浙江人宓圓圓、山西人靳魏坤、深圳人陳怡麗先后赴韓進行整形欲錦上添花。令她們覺得意外的是,術后不但沒有如期望中那樣變得更美,反而鼻歪臉斜,且發生長達幾個月的術后感染。最后,不得不在簽證到期的現實下返回中國,求助于廣州美萊醫療美容,并哭訴赴韓整形的種種黑幕。一周之內就被包括央視CCTV4、廣東衛視、中新社、新華網、騰訊網等近百家新聞媒體報道,“女子赴韓整形失敗”更登上了新浪微博熱搜榜第一位!

    關于赴韓整形問題,中國醫師協會美容與整形醫師分會會長、廣州美萊名譽院長高建華表示:“其實韓國與中國乃至所有國家一樣,有技術好的醫生就存在技術差的醫生。消費者在求美問題上,選擇的應該是專家,而不是國家。只要技術高超,具有行醫資質,是哪個國家的反而不那么重要。”

    這一新聞事件是一單整形行業大丑聞,不但摧毀了一直很美的韓國整形神話,甚至很多中國整形醫院都是以韓國醫生、韓式整形為金字招牌,丑聞爆出勢必引發整個亞洲整形行業地震,猶如當年的三聚氰胺,同行們都避之不談。廣州美萊卻果敢提出“整形只選專家不選國家”的觀點,既不否定韓國整形技術,又成功凸顯出中國整形美容技術已今非昔比,擁有像廣州美萊國際專家部聚集一大批中美日韓頂尖專家的罕見陣容。向還在迷信赴韓整形的消費者,清晰地表達了一個概念:我們已經把全世界最好的整形醫生都請過來了,你還需要飛去韓國嗎?

營銷策劃8、士力架“餓貨拳”:讓廣場舞為年輕人洗腦
憨豆先生餓貨拳
    憨豆先生穿越時空到了中國唐朝,與同伴一起飛檐走壁,潛入武林盟主家中盜取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生狀況頻出,當然最后是有驚無險,故事得以順利結尾。

    本片由憨豆先生羅溫•艾金森主演,《地心引力》團隊制作完成,講述了憨豆先生穿越到中國唐朝,意外卷入一場江湖斗爭,惹出各種烏龍事件,最終卻意外完成任務。錯誤頻出的憨豆先生,靠著士力架才得以化險為夷。

    之前網上曾傳出過憨豆先生復出接拍武打片《FIST OF BEAN》,更曝光過一支憨豆先生武打片的預告。如今士力架官方放出這支60秒的微電影,將當時片中模糊部分補齊,觀眾才知道原來是士力架的品牌推廣微電影。

    營銷專家表示,這絕不僅僅是一支TVC。營銷策劃主題依然延續了“一餓就不是你了”訴求,但與以往純TVC創意不同的是,圍繞Mr.Bean進行了周邊傳播,使得TVC本身成為了病毒式傳播的傳播源。

營銷策劃9、谷歌“請給我爸爸放天假”:回歸內容、回歸人
谷歌事件營銷
    谷歌今年的一次宣傳動作,傳播內容僅為兩封很短的通信。與其他品牌的大手筆宣傳動作相比,這只能算是小蠟筆,但宣傳效果卻一點都不輸給大手筆。這個故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假,然后爸爸的上司就回信同意了”。

    如此簡單的一個故事竟在全球范圍獲得廣泛報道,Facebook、Twitter等社交網絡上也有大量轉載,Google搜索到的相關記錄超過7500萬條。

    “親愛的谷歌工人,你可以在我爸爸上班的時候,給他放一天假嗎?比如讓他在周三休息一天。因為我爸爸每周只能在周六休息一天。凱蒂。附筆:那天是爸爸的生日。再附筆:這是夏天(暑假)。”

    “親愛的凱蒂,感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來,以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性,我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。祝好!丹尼爾•席普藍克夫。”

    營銷策劃專家表示,這個童話般的故事內容充滿正能量,極易攻陷人們內心柔軟的那部分?;蛟S正因為大多數人沒覺得它是一個廣告,無論媒體編輯還是普通網友都在主動轉發。而故事中的所述應該屬實,至于那兩封信是如何到了媒體手中,人們只會善意的相信純屬偶然。它已用潤物細無聲的方式在很多人記憶里留下了印象。


相關標簽:營銷策劃(6)事件營銷(3)



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